導(dǎo)語：想要在展會(huì)成功推銷產(chǎn)品出去，就必須搞清楚5個(gè)W和1個(gè)H，即“什么”（what）、“誰”（who）、“哪里”（where）、“什么時(shí)候”（when）、“如何”（how）、“為什么”（why），它簡化和概況了展客的購買行為的基本內(nèi)容。

（一）“什么”
          企業(yè)要了解展客購買什么、了解什么，要知道展客“買什么”，還要清楚展客對(duì)企業(yè)相關(guān)信息的知曉情況。這既可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)占有率和不同品牌的銷售情況，也可以幫助企業(yè)了解展客的偏好和信息的抵達(dá)程度。


（二）“誰”
          企業(yè)要了解需要購買的展客有哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中“購買角色”。消費(fèi)者是誰，指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰；角色購買，即不同的購買行為中不同人的位置和作用。


          在許多交易行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，有購買者、決策者、影響者、倡議者和受益者。購買者是指實(shí)際完成下訂單行動(dòng)的人。決策者是對(duì)訂單交易擁有支配權(quán)及決定權(quán)的人。影響者是在訂單交易中能產(chǎn)生重要結(jié)果的人。倡議者是在交易中提出建議與意見的人。受益者是使用該商品或者服務(wù)的人。


          搞清楚了交易角色，企業(yè)才能掌握好展客的消費(fèi)心理，才能更有針對(duì)性地實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格渠道以及促銷措施。


（三）“哪里”
          企業(yè)要了解展客一般會(huì)在展覽會(huì)交易還是通過別的渠道交易。就是要了解展客在什么樣的地理環(huán)境，怎么樣的場(chǎng)所交易?？梢园堰@用來分析市場(chǎng)交易渠道的數(shù)據(jù)，這樣可以作比較，是不是參展會(huì)更有利，效果會(huì)更好。


（四）“什么時(shí)候”
          企業(yè)可以通過具體的季節(jié)，時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的交易行為，搞清楚展客什么時(shí)候交易什么產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)于開發(fā)新的產(chǎn)品、改進(jìn)包裝和增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義。


（五）“如何”
          企業(yè)既要了解展客如何交易，喜好什么樣的推銷方式，也要了解展客對(duì)所購商品如何使用。企業(yè)清楚這兩個(gè)問題之后，不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異，還可以做出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。不斷發(fā)現(xiàn)展客沒有被滿足的需求，拓寬新產(chǎn)品或者新服務(wù)的領(lǐng)域。


（六）“為什么”
          企業(yè)要了解和探索展客行為的動(dòng)機(jī)或者其他影響其行為的因素。比如，展客為什么喜歡這個(gè)品牌的商品而不喜歡其他的品牌；展客為什么單買這種包裝、規(guī)格的商品而拒絕接受其他種類；等等。只有探明展客的交易行動(dòng)或者影響其行為的因素，企業(yè)可以比較全面地了解消費(fèi)者的需求。


          以上六個(gè)方面，是企業(yè)時(shí)常遇到要解決問題。前五個(gè)問題是展客購買行為公開顯露的一面，又稱外線因素，展覽會(huì)推銷員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問獲得比較明確的答案。而第六個(gè)問題“為什么”，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的，也稱內(nèi)隱因素，對(duì)展覽會(huì)推銷員來講，就像面對(duì)著一種攝影器材---暗箱一樣，明知道里面不運(yùn)作，但不能窺見其動(dòng)作：交易的發(fā)生或者拒絕接受行為都是暗箱的運(yùn)轉(zhuǎn)結(jié)果，從外面卻看不到內(nèi)部的活動(dòng)。這被稱為購買者“暗箱”。

（攝影 首創(chuàng)展覽）